Gestión de la crisis
El año pasado la Escuela de Negocios Foro Europeo me brindó una magnífica experiencia: compartir con periodistas de la Universidad Sagrado Corazón de Puerto Rico, una jornada para charlar y compartir puntos de vista sobre las Redes Sociales, su aplicación a los profesionales de la Comunicación y las figuras emergentes de Community Manager o Social Media Manager. Como digo, la experiencia fue fantástica, y de hecho, repetimos este año con nuevos alumnos.
Una de las periodistas presentes en la sesión del año pasado, Paola, me pide, en uno de los comentarios de este mismo blog, mi opinión sobre un tema muy interesante: «Cuando hablamos sobre la reputación de una empresa o para poder prevenir un manejo de crisis en la web, ¿cuáles o qué claves recomienda?». Como me parece que me voy a extender mucho en la respuesta y considero que la pregunta tiene mucha entidad, creo que lo mejor es intentar reflexionar sobre este asunto en un post propio.
Cuando se gestiona la comunicación de cualquier empresa, institución, grupo o sociedad, es absolutamente imprescindible tener un Plan de Crisis. No significa que tengamos las respuestas a todas las preguntas posibles, ni que sepamos exactamente cómo nos van a «atacar». No. Lo que tenemos que tener claro son dos cosas: primera, que nadie está a salvo de una crisis, por mucho que intentes evitarla; y segunda, que debemos ser capaces de prever el flanco por el que nos puedan atacar más fácilmente y actuar en consecuencia. Para eso es necesario que el dircom o responsable de comunicación de la empresa, esté informado sobre lo que ocurre en la misma. Esto, que puede parecer una verdad de perogrullo, tristemente no es demasiado común en muchas compañias. He hablado y compartido conversaciones con muchos colegas que lo primero que me han dicho, cuando les ha tocado gestionar una crisis, es que lo peor ha sido que no estaban al tanto de determinados aspectos que sucedían en su propia empresa, por lo que no pudieron prever que por allí les podrían atacar. Parecerá mentira, pero se dan casos en los que el dircom no es informado de que se ha rubricado, pongamos por ejemplo, un convenio con una empresa alemana para llevar a cabo un proyecto; que entre su RSC está la atención a un determinado programa; o que su departamento de I+D+I está trabajando en una novedosa idea lacionada con las energías renovables.
Así pues, ya tenemos los tres primeros pasos:
1. Tener presente que en cualquier momento puede saltar una crisis de reputación
2. Estar informado de lo que ocurre en la empresa
3. Con esa información, intentar prever qué aspectos pueden ser los flancos más débiles y fácilmente atacables (a veces los problemas surgen por donde menos te lo esperas, pero eso ya lo veremos en otro post).
A partir de aquí, cuando salta la crisis, la gestión de la misma se resume en:
– Observar y medir el posible alcance de la crisis. Es desaconsejable del todo responder con artillería pesada el ataque de una piedra lanzada con tirachinas. Si hacemos eso, sólo conseguiremos llamar la atención y, probablemente, un efecto reclamo. «Si estos se han enfadado tanto por una nimiedad, es que hay mucho más de lo que parece». Lo mejor es responder con tranquilidad, con mesura y con prudencia.
– Cuando vemos que la crisis va creciendo moderadamente y que realmente tenemos un problema, se hace necesario salir con contundencia, pero analizando siempre cuál va a ser la primera comunicación oficial. Muchas veces, la gran mayoría, aquí se acaba el conflicto. Ahora bien, si esa primera comunicación es inadecuada, débil, o, no digamos, hiriente, irónica, sardónica o grosera con el atacante, probablemente, perdamos la batalla. Es esencial informarse bien sobre lo qué ha pasado, asesorarse, llegar a un acuerdo con la empresa, involucrar a los jefes y que la respuesta sea oficial, única, contundente, rápida, apropiada y sólida como un muro de hormigón. La mayoría de las veces, reitero, aquí acabará todo.
– Y después, cuando llega ya la espiral de bajada, hay que monitorizar, estudiar los efectos, ver cómo se ha solucionado y aprender de nuestros errores.
Las palabras claves en todo este proceso son dos: honestidad y transparencia. No significa contarlo todo acerca de nuestra empresa. Ni muchísimo menos. Significa que lo que contemos sea siempre la verdad y que cuando contestemos, lo hagamos con sinceridad.
Os dejo un gráfico, de Xavier Colomés, que muestra una crisis standard, aunque, como dice él mismo en su blog Top-Ranking.com, cada crisis es distinta.
